揭秘游戏广告素材的“吸量法则”——买量TOP10手游到底是怎么做素材的?

QuickSDK | 2018-12-25 | 运营技巧

在此前发布的11月手游买量市场大盘报告中,虽然数据显示投放素材数、公司数、游戏数都有所下滑,买量市场持续收紧,不过,相比今年上半年的买量市场情况,整体来看却是有所回暖的。另外,伴随着买量价格的降温,市场也逐渐恢复理性,买量仍然是游戏厂商获取新增用户的必备途径之一。

而在整个买量环节中,除了投放平台的选择、投放时间、节奏频率等之外,广告素材所承载的作用可谓是重中之重,作为直接展示给用户的部分,高质量的广告素材可以达到更高的点击率以及转化率,吸量效果成倍增长。而与之相反的,甚至会导致买量投入成本与收益比例失控。

那么,究竟何种广告素材比较吸量?虽然手游买量经过几年时间变革已然步入成熟期,但这仍然是悬在不少买量厂商心头的疑惑。

近几年来,从“渣渣辉”到“巨鲲”,爆款吸量素材之后必然伴随的是大批后来者与借鉴者。传奇、仙侠、三国、魔幻等仍然是市场上主流的手游买量类型,但这些品类中的爆款游戏究竟如何通过买量吸引用户?其素材又为何屡屡创造惊喜?它们如何用画面、文案等来换取点击率?我们通过对过去手游投放的分析,找到了一些关于买量素材如何吸量的答案。

一、TOP10买量手游都是怎么做广告素材的?

在11月的手游买量市场大盘报告中,投放素材数TOP10手游产品包括《英魂三国》、《决战沙巴克》、《梦幻逍遥》、《西游单机版》、《扶摇天下》、《光明勇士》、《开心消消乐》、《复古传奇》、《逍遥仙路》以及《封神单机版》。

其中,仙侠类占比最高有四款之多,分别是《梦幻逍遥》、《扶摇天下》、《逍遥仙路》、《封神单机版》。另外,三国、西游、传奇、魔幻主流买量品类中均有产品进入TOP10。在买量投放素材上,近期的头部产品又是怎么做的?

1、传奇:《决战沙巴克》

在投入成本与回收这一简单的逻辑下,传奇的买量价格在所有手游品类中是最高的,也曾是疯狂挤压其他品类回收空间的制造者。

而在广告素材方面,传奇也创下了“爆款”——社交平台上一度广为流传的“渣渣辉”、“轱天落”便是出自传奇厂商之手。不过,这种新鲜感现在也已经慢慢褪去,目前“复古”、“经典”与“黑白”吸引了更多眼球,买量厂商大多在广告素材上直指传奇老用户。

近期热门传奇广告素材

据ADXray提供的数据,11月传奇类游戏的素材投放数达到21638组,其中《决战沙巴克》为2582组,在传奇品类中拿下投放力度TOP1。在广告素材方面,《决战沙巴克》便是以复古为基调,游戏装备、角色属性、战力数字等是图片素材构成的主要元素,展现经典传奇的熟悉感以及升级的爽快感。

与之相契合,《决战沙巴克》的广告文案也是如此。在其热门文案TOP10中,“电脑版”、“经典”、“复刻”、“爆率”等被重点突出,诸如“如果你觉得传奇已死,是因为没有玩过这款游戏!”、“一切装备全靠打!iOS正版1.76经典传奇手游”等等广告语在各大信息流平台刷屏。

虽然《决战沙巴克》没有类似于“渣渣辉”这样的梗广为流传,不过买量主要做的是目标用户的生意,这种方式显然也切中了传奇用户的心理。在诸多手游买量品类中,传奇可能是最不看重图片精美程度的一类,同时素材的局限性较大,当然这和其目标用户有着较大关系。


近期热门传奇广告素材

而在整个传奇买量中,除了复古风格之外,明星代言人的打法则是另一类。古天乐、陈小春、刘烨、王宝强等明星频频露脸,制作这类广告素材的游戏公司以贪玩游戏为代表。和前者相比,明星元素的加入将传奇游戏淡化了不少,不过你永远都能在这里找到押韵的广告语......

近期热门传奇广告素材

2、西游:《西游单机版》

西游虽然也是高ARPU类型,不过相比之下这一买量市场并未有太多厂商进入。以TOP10中的唯一一款西游产品《西游单机版》为例,11月其广告投放素材数为2409,而整个西游品类在当月的买量素材数也不过7513组,即单款产品广告素材占比达到三分之一。

与其游戏名一样,《西游单机版》着重强调“单机”,诸如广告文案中“西游单机版,一人一鬼服”、“上线不花钱”、“极品装备、高级技能全靠爆”等等,切中玩家无需充值即可获得游戏爽感的心理。


“开局就送无级别武器”

另外,有《梦幻西游》这类知名度较高产品在前,后来的西游类手游在广告素材的选取上多多少少有些“碰瓷”梦幻,比如“良心梦幻回合手游,无级别爆率98”、“以前我也是梦幻玩家,后来......”等来突出后者,以此吸引玩家下载,同时也能精准到西游类的目标用户。


视频广告素材截图

在画面表现上,这类手游广告素材中西游元素最为浓重,Q版角色如牛魔王、齐天大圣等都比较常见。另外,“捕捉萌宠”也是西游类手游在广告素材中比较常用的,同时突出战力升级、升星、装备系统等数字,更加刺激玩家感官。


近期热门西游广告素材

3、三国:《英魂三国》

在11月的手游产品投放力度中,《英魂三国》以4082组素材拿下TOP1。三国品类在买量市场近期有比较大的涨幅,11月三国买量素材数达到16082组,投放产品也接近了百款,是能够容纳众多厂商分食的品类之一。

和传奇、西游一样,三国类中“情怀”二字也深入骨髓。《英魂三国》热门广告文案便是以“苦等20年,三国群英传终于出手游了!”、“当年的三国终于出手机版了”等为主,“街机”、“经典”、“原汁原味”等词汇出现频率较高。


画质在广告素材中或许真的不是最重要的......

基于这一经典题材,三国英雄人物在这类广告素材中的存在感非常强。如司马懿、曹操、曹丕、吕布、华佗等角色都是被经常被提及。视觉展示部分也主要以英雄人物为主,角色立绘在这类广告素材中占比颇高,同时伴以升级、升星、SSR等强化部分。


近期热门三国广告素材

另外,在三国题材中,还有SLG品类这一大派别,其广告素材主要以千军万马、战争大场景、城池等为主,偏向于刻画策略、掌控全局的一面。

4、仙侠:《梦幻逍遥》

仙侠这一题材可能是参与买量厂商最多的一家。数据显示,11月仙侠买量素材数达到36032组,超过传奇、西游、三国等品类。《梦幻逍遥》是其中广告投放数最高的一款产品,达到2089组,仅占比不到6%。

今年上半年,仙侠类手游以“巨鲲”在买量市场赚足了一波用户,这类以猎奇为主的广告素材引发了不少厂商模仿跟进。不过,新鲜感过后,“巨鲲”的吸量效果已经开始有所下降。

如今,大多数仙侠素材在特效上的处理更加精细化,武器、装备、坐骑等等都是重点突出的元素,“一人一坐骑”,外加装备数值面板,这一“套路”在仙侠品类中出现次数较多。文案方面也多强调这一类,比如“一天满级,送限量坐骑”、“30分钟玩到150级渡劫飞升,战力轻松上涨999W+”等等。

与渲染大场景的刀光剑影不同,偏向于静态的外形服装类也是目前仙侠比较热门的广告素材之一,比如捏脸、角色时装等,这部分更偏向于针对女性用户的需求。游戏除了带来爽感之外,外形也成为吸引用户的一大亮点。


某仙侠游戏视频广告素材截图

二、视频成为买量“新宠儿”,占比最高已经超过一半

进入2018年以来,热门广告素材已经不仅仅局限于图片形式,视频买量的潜力开始慢慢被游戏厂商挖掘,与今年年初相比,视频素材的涨幅惊人。ADXray数据显示,视频广告素材从今年1月份仅6387组升至11月份的44218组,相当于翻了6.9倍。

在近期投放力度TOP10的买量产品中,这一转变也更为明显。上述提到的《决战沙巴克》11月视频素材数为909组,占比总投放量的35.2%;《光明勇士》所被监测到的所有渠道中,视频素材数占比约44.5%,而《西游单机版》视频素材数达到1231组,占比更是高达51.1%,已经超过图片素材的投放数量。

如今,视频类广告已经逐渐成为买量的“新宠儿”,在游戏市场需求的带动下,多个视频渠道的素材投放数每月环比大增。在近30日的投放素材中,如抖音、火山小视频、好看视频等均进入了投放游戏数排名以及投放公司数排名TOP10。

其中,抖音的成长速度无疑是最快的,目前已经成为游戏广告素材投放渠道的第一梯队。近一个月抖音上的投放素材数已经达到15912组,排名第四,紧跟在UC头条之后。

与此同时,传统信息流广告平台中的视频广告数也开始上涨。App Growing发布的Q3买量报告显示,今日头条信息流广告中视频广告占比超过68.45%,已然成为素材投放的主流。

如今买量厂商纷纷将视频素材提升至重要战略位置,最主要的原因便是视频广告更加吸量。和图片类的静态素材相比,视频类广告素材在内容表现上有更多的手法以及表现空间,通过结合声音、画面等多方面更易于触及用户痛点。在买量市场竞争进一步加剧的情况下,有着更高用户转化效果的视频广告便成为了游戏厂商的主要目标。

目前,已经有不少游戏厂商已经组建了专门的视频广告素材制作团队,今年以来视频广告的大范围入局,也让整个买量市场打法再度升级。

三、内容门槛出现之后,如何抓住下一波的吸量机会?

从以往粗放式的买量、放量,到如今买量投放已经进入精细化阶段。这种精细化除了体现在数据层面对用户定位越来越精准之外,广告素材也有了明显的升级。换句话说,买量市场经过一轮轮洗牌,已经从技术门槛进入到内容门槛,而这对于中小买量厂商或许更加难以跨越。

以往,游戏厂商通过投放工具、广告投放效果监测工具等可以进一步细化游戏目标用户群,得到关于广告投放的详细用户反馈,以此减少各个环节的损耗,尽可能保证买量收益最大化。

如今,无论是图片广告还是视频广告素材,加工制作门槛已经明显开始上涨。“做广告素材是一件凭感觉的事情”,正如前面所提到的,广告素材没有标准答案,试错成为买量投放中特定的一个动作。

在没有标准答案的前提下,“移花接木”吸量广告素材、素材抄袭等已经成为成为买量市场常见的乱象。如果说图片素材可以使用PS软件将大作CG、其他游戏素材等挪为己用,但随着视频广告成为主流,这条路已经不那么容易走通。

在试错成本之外,如今内容成本也让一些中小买量厂商难以在买量市场持续跟进。

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